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百度搜索的护城河和新边界

发布时间:2021-03-30 10:16   浏览次数:次   作者:admin

  千禧年前夕,李彦宏带着搜索引擎的核心技术从硅谷回到国内,开始酝酿一场中文搜索的变革。在这个崭新的搜索引擎问世之前,它首先需要一个名字。这个名字需要足够简单,又要体现搜索的含义。

  李彦宏喜爱古诗词,于是很自然地联想到辛弃疾的一句词,也就取了其最后两个字作为名字——2000年1月1日,这家互联网公司在中关村成立,名叫百度。

  之后的故事大家都知道了,以搜索为核心业务的百度迅速成长为中国顶尖的互联网公司,“百度”这个名词本身也早已成为“搜索”的同义词。

  当我们在20年后回看,中国的互联网生态已经从门户时代通往移动互联网,也是在最近两年,搜索业务重新成为互联网大厂的必争之地。这一浪潮出现的背景是,一些互联网产品在逐渐成熟并开始平台化。但与原先聚焦在信息搜索不同,新的搜索故事大多集中在端内搜索,以及搜索体验的娱乐化上。

  但有一个问题不容忽视,搜索行为的背后,本质上是用户非常明确的实际需求。生活里的新鲜事物变多,思考时间变少,用户需要更快速的成长,这在信息爆炸的当下甚至成为刚需。搜索最天然的功能越来越被依赖,内容仍然是搜索最重要的东西,也越来越下沉为一个底层需求。

  另一方面,不管搜索的形态如何演变,来自内容领域的攻防战从未停止上演:2005、2006年百度知道和百度百科相继上线,直到2009年百度文库初出茅庐,2016年百家号的出现,百度泛知识类的内容搜索开始逐渐长出羽翼。2010年百度App1.0上线,百度搜索正式跨进移动互联网。

  而随着移动端生态的不断完善,现在打开百度App,用户在将其作为最朴素的图文搜索引擎来使用的同时,视频、直播、电商以及智能小程序等也在通过不同场景,扩充百度搜索的内容大盘,提升搜索的想象空间。

  如何延展“搜索+”的内容边界

  据最新财报数据显示,百度App在2020年12月的月活跃用户达到5.44亿人,且日均登陆人数比例超过70%。从这个角度来看,在巨头纷纷入局搜索业务后,百度搜索的角色没有被稀释,至少从日活人数上来看,同比仍然增加了18%。

  增长的背后,百度自2001年上线至今积累的内容优势是把其他入局者拉开身位的关键,在互联网整体完成从PC向移动端迁移的同时,百度App也围绕搜索形成了新的内容生态。而在百度搜索的内容生态中,核心点当然还是落在知识上。

  可以看几组数据。

  从2005年百度知道上线开始,百度的内容布局就已经开始。到目前为止,百度旗下拥有包括百度知道、百度百科、百度文库在内的六大知识产品。其体系内的用户、专家等群体累计生产的知识内容已经远超10亿。

  截止到2020年5月,百度知识垂类已有超过2.2亿内容创作者,而用户的日均检索量已达20.5亿。以同期释出的2.3亿百度App日活人数来看,平均每个用户每天要和百度的知识内容体系接触9次。

百度搜索的护城河和新边界

  而以知识属性为底,百度的内容生态建设也被放到了战略级地位。

  在2019年5月百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组(MEG)后,百度公开表示信息流被提到了与搜索并重的位置,百度集团执行副总裁沈抖主导了对百度移动生态的战略重构,搭建了以百度App为核心、以搜索+信息流为双引擎、百家号+智能小程序+托管页为三支柱的移动生态布局。而百度方面也表示,连续两年在移动生态上的布局,是百度App现阶段增长的主要驱动力。

  就在百度移动生态事业群组(MEG)成立三个月后,知乎F轮融资完成,投资方中第一次出现百度。

  对于不缺少群众基础的百度搜索,知乎“高级知识分子”的内容底子,无疑会为百度内容生态提供更多严肃和深度内容。

  薇娅的东西好卖,知乎大V的回答更权威,这背后的逻辑都是用户越来越倾向于以人格信任来判断商品或者观点的可信度。这是人的耐性在信息碎片化的生活里普遍被加速消磨时,为节约决策成本所做的本能选择。而谁能够使得信息内容更加效率化,谁就能占据用户心智高地。

  “用图文还是视频去定义搜索都太过单一,搜索未来的发展方向一定是更深层次的,其核心竞争力即用搜索理解并解决更复杂问题的能力。”一位业内人士告诉品玩。当然,这背后的关键依然是内容的覆盖广度和深度。

  从这个方面而言,百度搜索内容的广度也早已不局限在图文,收购YY正在为百度直播注入新的内容血液,“搜索+电商”的新故事正在抢夺电商最后一块价值洼地,以知识属性为主的好看视频以及智能小程序等内容的新形态正在组合起来,在构建出百度全场景内容生态,进行内容重塑的同时,用户体系也不断被打通。

  而在内容深度层面,以百家号为例,到2020年末,百度百家号创作者数量已经达到380万,其中原创作者数量是一年前的三倍。2020年百家号也在往本地化、垂直化和品质化上走。在同类型问题的多次交互后,百家号自然会在每个细分领域形成各自的内容社区。用户会区分出自己更信任或者更能解决自己问题的百家号。

  可以说,百度搜索在努力寻找每个问题最适合的回答者同时,也在通过内容、消费、娱乐等一体化为用户提供送搜索到需求的闭环。

  内容的服务化解法是什么

  随着互联网对日常生活介入越来越深,搜索功能本身也展现出了更多潜力。

  国经智库分析师李治在谈及搜索的价值时也提到,“把复杂留给自己,让用户只跑一次”应该是搜索对自己的要求。这在门户互联网时代简直是天方夜谭,而在互联网服务与人类生活深度互动的当下,这种想法已然照进现实。

  如果说以前搜索功能的使用步骤是在网上查好信息再去日常生活里兑现,那么现在几乎一切都可以在指尖完成。这意味着搜索的价值除了给出概念上的答案之外,还可以深入到可以把这个实际问题解决到哪一步,即为用户提供服务的能力。

  这种服务化的延伸从搜索后第二步就开始体现,对于搜索动机再深挖一步,其实用户用百度搜索时是带着自己的某种需求来的。比如搜索“端午”可能是为了知道其背后的传统习俗,甚至是想找一首应景的诗词;搜索“病症”的用户实际上可能寻求的是更权威的问诊服务或者一个药方。

  “这是一种必然也是自然的需求,各大APP处于割据状态,用户的某一诉求如果需要通过较高的时间成本穿梭在各个APP,结果触达的精准性必然也会受到挑战,打破信息孤岛势在必行。”一位业内人士表示。

  智能小程序则是理想的实现这种服务化的手段之一。

  2020年1月9日,百度官方宣布百度智能小程序月活超过3亿,而到2020年12月,百度智能小程序月活(含开源小程序)达到4.14亿,在一年里增长了38%。百度搜索结果里30%以上的用户流量都由智能小程序承接,且这个比例正在继续上涨。

百度搜索的护城河和新边界

  据Quest Mobile发布的《2019中国移动互联网八大关键词》显示,2019年全年互联网新用户仅为300万,互联网用户增长潜力已经不多。在这样的大背景下,小程序可以让原本信息发放式的搜索变得更加场景化,更进一步帮助用户解决问题。

  百度App总经理平晓黎此前曾在采访中表示,小程序是百度服务化战略的关键一环,是信息到服务的延展,并且“正好就是承载服务化战略落地的最开放的生态”。

  而反过来看,服务其实也在宏大概念的内容范畴之内。从图文、视频,到电商甚至更加个性化的交流,这些都是百度内容搜索的分支。将这些选项摆在用户面前,用户可以从这些交互中挖掘出自己的潜在需求,然后进一步在百度的内容生态中寻找答案。

  以因疫情而兴起的百度健康为例,百家号在疫情中推出以真实和科学为定位的百度辟谣平台,截至2月13日,百度官方产出精准辟谣内容累计触达用户4亿人次;各类媒体和政务机构账号在百家号平台上发布的疫情相关内容累计阅读量也超过百亿。但在疫情未完全退去之前,用户对于搜索平台的诉求更多在于“我感冒头疼,是不是得了新冠”这样看起来杞人忧天,但是更切身的问题上。

  而如果再退一步,在更一般化的场景下,很多主动的搜索行为实际上期待的是一个解决方案,搜索“我感冒头痛”这个行为本身就转化为整个服务的第一步。而百度健康作为一个由搜索作为开端的场景,用户对其赋予的更深层次的期待其实是整套服务。

  除此之外,在某种特定场景下,搜索大数据本身也会作为新的服务呈现。

  如今年两会期间,百度的搜索大数据成为央视新闻唯一引用,藉由反映舆情的重要来源。针对网民关注的两会热词、热点议题等,策划输出两会大数据报告,搜索大数据显示,近7天“两会”相关环比上涨202%。而暴涨背后,用户搜索行为的信任基础,终究是百度的内容搜索生态。

  从这个角度来说,“内容”终究是搜索的核心,而不同的服务则像是船只浮于其上。水流湍急,爆炸的信息之下用户不免觉得迷茫和低效。将信息整合成服务则是一种化繁为简的方式,为的是更直接解决搜索背后的实际问题。

  这个问题包括但不限于如何买到合适的商品、如何约到对症的医生、如何看到有趣的视频……更重要的是,如何让每个用户真正实现他们一度渴求的“个体与世界”的链接。

  百度如何定义智能时代的搜索

  未来的百度搜索会是什么样子?

  维基百科创始人吉米·威尔斯曾表示过未来的搜索形态可能分散在各种互联网的角落里,而不是搜索框。但这意味着用户需要知道在哪一家的内容生态里可以找到自己想要的答案,并且要把平台自身的偏好也计算在内,这又退回到前述的问题,这与“大多数人的基本需求”相悖。

  搜索的逻辑始终是发放式的,依靠用户主动输入关键词,然后给出答案。这种带有强烈目的性的用户行为,期待的回应并不在于娱乐性和杀时间,而在于答案足够快速、精确且有价值,如果能解决关键词背后的实际问题,对用户而言更有意义。

  这其中也有一对矛盾,用户对互联网提供服务的需求越来越强,已经习惯于稳坐家中指点江山,但互联网本身被圈地划分越来越散,似乎不再有可能形成合力。各家都在做搜索,意味着每一个搜索平台的功能都被稀释了。

  而这种信息圈地本质上是对人类信息获取的一种倒退,现在要给人们提供一个依然能够解决通用问题的公共搜索引擎,就需要重新建立一个生态。如果搜索平台失去了公共性,对于用户就提出了更高的要求。

  但这未尝不是百度的机会。

  百度与主打端内搜索的新势力们得以区分开的首要特质就是其搜索内容的公共性。这种公共性与从内容层面为地基开始构筑的搜索服务,配合AI技术对于自身搜索业务的反哺,是百度在搜索领域探索出来的区别于其他搜索框的差异化路径。

  一个显而易见的事实是,未来搜索作为移动互联网基础建设的角色不会改变。为了能够更精准满足用户的搜索需求,伴随着5G以及移动设备的不断变化,搜索未来必然会走向智能化,智能音箱、无人车等都或将成为交互终端,在与搜索场景进行打通的同时,也给用户提供更为沉浸的体验方式。

  而在AI智能化探索上,自2010年推出语音搜索起,百度就不断加大在该领域的投入。在2020百度大脑分论坛上,百度语音首席架构师贾磊称百度语音技术,广泛应用在移动端、智能家居、和语音IoT等场景,日均调用量超过155亿次。

  据了解,百度旗下的小度智能音箱,正不断满足家庭生活场景下一站式搜索服务需求。无人驾驶在为汽车行业带来变革的同时,也为受众带来了搜索服务一体化以及更为系统、集成的终端。

  对于所有的搜索平台而言,在占据用户心智的基础上,如何多角度满足用户的需求,并提供更极致的服务,成为个人认知的延伸,正成为搜索在未来能够胜出的更加重要的能力。

  百度掌舵人李彦宏曾在Shaastra 2020科技节上称,百度搜索目前的首条满足率是60%,之后将上升至70%甚至更高,这无关模式创新,但却是一个搜索入口的核心能力。

  而凭借着过往积累下来的内容沉淀与算法技术,在打通直播、电商、健康等服务场景后,未来的搜索也会突破“框”的限制,“世界”会在一个小小的入口里,完美融为一体。